Le lead nurturing et la vidéo

Du spot TV intrusif à la vidéo nurturing génératrice de leads

A l'ère du numérique, des réseaux sociaux et de la mobilité, les canaux de prospection classiques (démarchage téléphonique, emailing de masse, publicité intrusive…) ont beaucoup perdu de leur impact.

Les consommateurs, et encore plus les décideurs B2B, ne sont plus dociles (en mode attente) vis-à-vis des stratégies agressives de prospection, ils ne veulent plus qu'on les pollue avec des interactions commerciales non sollicitées, qu'on inonde leurs boites mail ou qu'on ne tienne pas compte de leur temps et leur pouvoir décisionnels : ils ont décidé d'être les initiateurs du processus d'achat.

La facilité d'accès à une information abondante a encouragé ce mode de comportement actif des acheteurs. Une simple requête saisie ou dictée suffit à faire afficher une multitude d'offres de produits, services ou information. Pouvoir absolu ? C'est à nuancer.

Les marketeurs sont connus pour tourner les menaces en opportunités. Face à ce changement dans le comportement d'achat du consommateur internaute, ils ont inventé de nouvelles stratégies, mis en pratique des techniques adaptées et ont créé de nouveaux concepts (ils sont friands de termes et de concepts ces marketeurs !) : nurturing marketing, lead nurturing, management des prospects, inbound marketing, etc.

Dans les lignes qui vont suivre, nous allons parler en détail du lead nurturing, en tenter une définition et présenter les étapes de création d'une campagne nurturing. Nous finirons par exposer quelques techniques de l'utilisation de la video marketing comme outil au service de votre stratégie marketing basée sur le nurturing.

1C'est quoi le lead nurturing ?

Le lead-nurturing est une approche marketing qui consiste à couver, entretenir et renforcer graduellement les contacts commerciaux jugés prometteurs. C'est un processus qui vise le raffermissement, par étape, du lien avec les prospects qui ne sont pas encore mûrs pour closer l'acte d'achat.

Votre entreprise va proposer à ses clients potentiels de manière scénarisée, et après leur permission, des contenus à forte valeur ajoutée, centrés sur leurs attentes et leurs préoccupations. Ce processus vous permet d'être présent en position favorable tout au long du cycle décisionnel relatif à l'acte d'achat. Le nurturing marketing est plus adapté aux transactions b2b.

En termes plus simples, il s'agit de fournir à des internautes inconnus l'occasion de créer eux-mêmes le premier contact ET de continuer à nourrir ce contact par des teneurs personnalisées (sans que l'inconnu, devenu prospect, ne se sente harcelé).

2Comment construire et optimiser votre processus de nurturing ?

Un nurturing process se déroule par étapes et à terme ; son implantation commande une vision des affaires à long terme.

DÉFINIR DES OBJECTIFS PERTINENTS

La définition des objectifs assignés à votre campagne nurturing vous permettra d'en contrôler l'efficacité. Un objectif pertinent doit être :

ü précis et clair ;

ü chiffré et accessible à la mesure ;

ü réaliste et ambitieux tout en étant atteignable ;

ü limité dans le temps.

CHOISIR LES BONS INDICATEURS DE MESURES (KPIs)

Vos objectifs étant clairement arrêtés, Vous devez choisir les indicateurs qui vont mesurer les performances de votre processus de nurturing. Leur mise en place va vous permettre de construire vos tableaux de bord et d'élaborer votre reporting périodique : deux supports décisionnels essentiels pour la pérennité de votre stratégie de gestions des prospects.

Il existe un grand nombre de métriques à considérer comme choix éventuel de KPIs :

• nombre de téléchargements et de pages vues ;
• temps passé sur les pages ;
• nombre d'adresses email collectées ;
• nombre de contacts convertis en prospects ;
• taux de transformation de prospects en clients ;
• délai moyen pour transformer un contact en prospect et un prospect en client ;
• sources de contacts ;
• segmentation des prospects générés selon leur degré de maturité ;
• taux de désinscription ;
• …

Un bon KPI (key performance indicator ou indicateurs clés de performance) doit être facilement aligné sur un objectif, simple à remonter et à interpréter.

BIEN PRÉPARER LES ÉTAPES EN AMONT DU NURTURING

Le processus de nurturing est une phase à gérer dans le cadre d'une stratégie de nurturing marketing plus global.

Avant d'alimenter vos prospects en textes ou en clips, ils doivent d'abord être :

1. Générés via le SEO, des articles de blogs, des webinaires, des newsletters, les social medias, des emailing vidéo...
2. Qualifiés selon leur degré d'intérêt en froids (mis en réserve), tièdes (pris en charge par le nurturing) et chauds (mûrs et envoyés à l'équipe de sales pour closer). Qualifier un lead enrichit les data de l'équipe commerciale.
3. Scorés selon leur degré de maturité.
4. Priorisés selon leur valeur commerciale et la facilité de les convertir.

PROPOSER UN CONTENU PREMIUM

Pour comparer, arbitrer et décider, les prospects ont besoin d'informations centrées sur leurs préoccupations et leurs besoins. Selon Google, les décideurs B2B consultent jusqu'à dix contenus distincts avant d'acheter et 66% d'entre eux ne retiennent que deux marques dans leur processus décisionnel : Vos web- contenus proposés à chaque étape de votre campagne nurturing doivent être aptes à délivrer l'information ET à créer l'adhésion. Quoi de mieux que la bonne vidéo- marketing pour cette mission.

3Pourquoi utiliser la video pour alimenter vos leads ?

Les Marketeurs qui utilisent le format audio-visuel pour générer des contacts voient leur coût par lead baisser de 19%, par rapport à ceux qui n'utilisent pas, selon une étude du groupe Aberdeen. Convaincant comme premier argument !

Déjà en 2016, 70 % des marketeurs classèrent la vidéo comme meilleur média de conversion. Inutile de vous convaincre de ses avantages en tant qu'outil efficace pour chaque étape de votre Inbound marketing, vous l'êtes sûrement. Essayons de répondre aux questions : quelles sont les différentes façons de générer des prospects avec ce média ? Et comment faut-il l'adapter pour les différents canaux de diffusion ?

Le marketing nurturing se nourrit lui-même de l'idée de troc : une teneur premium (article, livre blanc, spot, etc) est livrée en échange de données à insérer dans un formulaire.

Les approches de génération de contacts prospects

Une video peut être le cadeau convoité dans le cadre du troc : vous promettez au prospect l'accès à un webinaire riche en enseignement ou à une formation par démonstration...C'est la méthode directe de l'usage du média film en nurturing process.

La méthode indirecte consiste à utiliser La vidéo pour générer des contacts vers une autre source après la vision. Son rôle serait de susciter l'intérêt et de pousser à l'action.

Votre plan stratégique de génération de prospects par le média Film peut emprunter cinq options.

Le Pre-Roll

Si la valeur premium délivrée est reconnue par le prospect avant même la vision, vous pouvez vous permettre de lui demander de remplir un formulaire et de vous fournir des informations pour votre base de données. Elle relève de l'approche directe.

Le Mid-Roll ou Teaser

Vous montrez un extrait " gratuitement ", ensuite vous insérez un formulaire pour voir la suite. L'extrait gratuit appâte le prospect. C'est une approche directe

Le Post-Roll

Après le visionnage complet d'un spot, vous demandez une inscription ou un autre CTA pour pouvoir bénéficier d'un autre visionnage ou lecture. C'est une approche indirecte.

Le Parallel

Une génération de contacts est qualifiée Parallèle quand le formulaire ou tout autre call-to-action est visible durant la lecture.

Le Redirect

Il consiste à rediriger le client potentiel vers une autre page pour bénéficier du contenu promis.

4La personnalisation de la vidéo à travers un entonnoir

L'entonnoir ou le tunnel de conversion schématise les différentes étapes de la maturation du prospect. Un échange spécifique entre vous et votre contact est associé à chaque degré selon les enseignements du marketing personnalisé.

HAUT DE L'ENTONNOIR

L'inconnu n'est pas prêt à acheter. Il est recommandé d'utiliser une video lead generation (où la valeur fournie est significative) en échange de ses coordonnées. Les films didactiques sont conseillés.

MILIEU DU TUNEL

L'inconnu devenu prospect identifié manifeste son intérêt par des visites de pages de votre site web, ou par la consommation de plusieurs textes ou films (rappelez-vous les métriques et KPI). A ce stade, vous pouvez demander plus de données en échange de webinaires, de périodes d'essai, etc.

BAS DE L'ENTONNOIR

Il s'agirait normalement d'un prospect proche de la maturité : demande de devis, formulaire de démonstration...A cette étape, Il est enclin à vous fournir des informations plus pointues. Vous commencez à mieux le connaître et vous êtes en mesure de mieux personnaliser vos actions marketing pour le convertir. Utilisez la procédure démo à la demande lors de ce stade du tunnel.

5Le profilage progressif grâce à la video-marketing

Le principe du profilage consiste à demander plus de données à chaque lecture d'un nouveau spot. Tout au long de votre programme de génération de prospects, vous peaufinez son profil et vous gagnez sa confiance.

Il est recommandé de commencer large, de poser les questions importantes d'abord et de s'adapter aux buyer personas.

6L'évaluation des clients potentiels en fonction de leur consommation en audio-visuel

Brièvement, nous pouvons dire que vous êtes en mesure de scorer vos prospects en vous basant sur leurs habitudes de visionnage. Les metrics indiqués sont le pourcentage de lecture, le volume du temps consacré à la lecture et la catégorisation des vidéos-marketing par thématique.

Le seuil pour considérer un contact comme mûr pour un processus commercial et le confier à l'équipe de sales est fixé en commun accord entre les marketeurs et l'équipe de sales. Créez votre propre modèle et automatisez-le de préférence.

Les avantages de la vidéo comme support pour délivrer un message sont multiples et confirmés, l'utiliser dans le cadre d'une stratégie de nurturing marketing est un gage de succès. L'univers créé par ce média facilitera la conversion de vos prospects, boostera votre lead nurturing et vos affaires.

7D'autres idées pour exploiter à fond ses contenus vidéos...

Si vous souhaitez aller plus loin désormais, alors nous ne pourrions que vous recommander de consulter un article qui vous aiguiller sur toutes les prochaines étapes à réaliser pour un processus de Lead Nurturing réussi !

8Où trouver des conseils pratiques pour démarrer concrètement dans le Lead Nurturing ?

Si les quelques lignes qui précèdent cet article ont pu vous convaincre, alors nous ne pourrions que vous recommander de vous rendre sur cette page qui vous expliquera en long et en large comment définir un processus de Lead Nurturing qui offre une valeur ajoutée. Comme vous pourrez le constater en lisant les différentes étapes de ce processus, il se trouve que le Lead Nurturing dans le cadre du B2B n'est encore que très peu connu et pratiqué en France : en consultant les conseils de professionnels dans le domaine du webmarketing, vous allez enfin pouvoir en profiter pour pouvoir trouver de vraies idées de contenus qui sauront parfaitement nourrir votre besoin, mais vous allez également être très surpris de voir comment les e-mails pourraient vous aider dans votre stratégie : ils sont souvent trop sous-estimés comme on peut le découvrir parfois dans certains cas de figure, même avec une stratégie de Lead Nurturing qui a été mise en place !